AI in marketing: het maakt je lui, of het maakt je beter

AI is geen knop die je omzet. Het is gereedschap, en wat mij betreft het beste gereedschap dat marketing in jaren heeft gekregen. Maar gereedschap zonder vakman wordt rommel. Hieronder mijn kijk op AI en marketing: wat er nu allemaal mee kan, waarom een mens aan het stuur moet blijven, en hoe je AI inzet om je grenzen te verleggen in plaats van lui te worden.

Wat AI nu mogelijk maakt

De lijst met dingen die ineens wél kunnen is lang. De afgelopen jaren is een hoop verschoven van “onbetaalbaar” of “te traag” naar “dat doe ik er even bij”. Niet als toekomstmuziek, maar nu, in echt werk. De overgrote meerderheid van de marketeers gebruikt inmiddels AI-tools in het dagelijkse werk, waar dat een paar jaar geleden nog een minderheid was. Een greep uit wat ik zelf bouw of voorbij zie komen:

Complete websites in dagen

Wat eerder weken kostte met een bureau, staat nu in een paar dagen: een snelle website op maat, technisch netjes opgeleverd. Niet door op een knop te drukken, maar door de saaie kilometers (de opzet, de herhaalbare onderdelen) door AI te laten doen en de tijd te steken in design, structuur en de details die er echt toe doen. Hoe ver je puur met AI-bouwtools komt, en waar het misgaat zonder vakman, staat in mijn artikel over zelf een website maken met AI.

Programmatic SEO op schaal

Een platform met duizenden pagina's, elk met eigen data: een pagina per stad, per categorie, per locatie. Vroeger ondoenlijk, of het verzandde in lege pagina's. Nu kun je honderden of duizenden pagina's opbouwen die elk daadwerkelijk iets toevoegen, omdat de data echt is en de structuur klopt. Het verschil tussen waarde leveren op schaal en spam op schaal zit in de keuzes die je maakt, niet in de tool.

Meertalige sites en vertaalpijplijnen

Een dienstverlener die de stap naar het buitenland zet, hoeft niet meer maandenlang te wachten op vertalingen. Een hele site naar een nieuwe taal, met een vertaler die controleert en bijschaaft. De drempel om internationaal te gaan is een stuk lager dan een paar jaar geleden.

Content voor niche- en vergelijkingssites

Honderden artikelen of reviews, elk met research, een logische opbouw en interne links die kloppen. Zo dek je een onderwerp echt af voor de lezer die ernaar zoekt, in plaats van het oppervlakkig aan te stippen. Mits er een redacteur bovenop zit. Zonder dat krijg je precies de gladde eenheidsworst waar iedereen op uitgekeken is.

Micro-tools en utility marketing

Calculators, checkers, keuzehulpen: kleine interactieve micro-tools op je website die bezoekers iets opleveren in plaats van ze iets aansmeren. AI heeft het bouwen ervan haalbaar gemaakt voor het MKB, en daarmee werd utility marketing ook voor kleinere bedrijven realistisch. De gratis tools op deze site, de website score, SEO checker, performance checker en WCAG checker, zijn precies zulke tools. Voor klanten bouw ik er branche-specifieke varianten bij.

Guided selling en AI-chatbots

Een keuzehulp die een bezoeker stap voor stap naar het juiste product of de juiste dienst leidt. Een slimme chat die echte vragen beantwoordt en leads kwalificeert, niet het zoveelste pop-upvenster dat je meteen wegklikt. Goed gebouwd verlaagt dit de drempel om contact op te nemen. Slecht gebouwd jaagt het mensen weg. Dat onderscheid maakt geen tool voor je.

Social media en e-mail op de automatische piloot

Dit doe ik zelf niet, maar het hoort in dit overzicht thuis. AI kan een hele social-mediakalender vullen: berichten schrijven die per platform anders zijn, ze inplannen op de momenten dat jouw volgers actief zijn, en van één stuk content tien varianten maken die elk bij hun kanaal passen. Met e-mail net zo: onderwerpregels die in een test vaak de met de hand geschreven variant verslaan, mails die zich aanpassen aan wie ze opent, verzendmomenten die per ontvanger verschillen. Een vorm van marketingautomatisering waar je vroeger software én een specialist voor nodig had, en die nu uren per week scheelt. En ook hier geldt: of die berichten ergens over gaan, en of ze klinken als jij en niet als een tool, dat blijft mensenwerk.

Data-analyse en het saaie werk

Patronen vinden in grote bergen data: zoekwoorden, performance, concurrentie. Maandrapportages en datarapporten die anders dagen kostten. In mijn eigen SEO-werk doet AI het zware tilwerk, data uit Search Console en marktdata combineren, sorteren, samenvatten, en houd ik de tijd over voor de vraag die er echt toe doet: en wat nu?

Twee wegen: lui worden of grenzen verleggen

Als marketingbureau of freelancer kun je met AI grofweg twee kanten op. De eerste: alles wat je toch al deed, voortaan door AI laten doen. Dezelfde teksten, sneller. Dezelfde sites, goedkoper. Dezelfde rapportages, met minder moeite. Dat voelt als winst, en op de korte termijn is het dat ook. Maar je levert dan precies hetzelfde af als alle anderen die diezelfde tool gebruiken, en je wordt er niet beter van. Je wordt er lui van.

De tweede weg: dingen doen die je eerder niet kon. Een platform met duizenden goede pagina's. Een site die in vijf talen leeft. Een keuzehulp die er voorheen het budget niet voor was. Content die een onderwerp echt afdekt in plaats van het oppervlakkig aanstipt. Daar gebruik je AI niet om hetzelfde sneller te doen, maar om de lat hoger te leggen dan zonder AI haalbaar was.

Waarom de mens aan het stuur blijft

En toch zet ik er altijd een mens bovenop. Niet uit voorzichtigheid, maar omdat het moet. AI is een uitzonderlijk sterke analyticus. Maar het heeft geen smaak. Het heeft geen gevoel. Het mist precies de dingen die een mens moeiteloos doet.

Ik zie in één oogopslag dat een ontwerp uit verhouding is. Dat een knop niet staat waar je hand hem zoekt. Dat een zin hol klinkt, of dat een tekst die typische AI-glans over zich heen heeft. Dat weten, zonder dat ik het kan uitleggen, kost me geen seconde. Een AI komt tot zo'n oordeel alleen door lang te analyseren, en zit er dan nog vaak naast. Niet omdat het model nog niet goed genoeg is, maar omdat dit een ander soort kennis is dan waar taalmodellen op draaien.

Dit is geen mening, het is een bekend probleem

Er bestaat een observatie uit de begindagen van de kunstmatige intelligentie, Moravec's paradox, die hierop neerkomt: computers zijn juist goed in wat wij moeilijk vinden (rekenen, examens, schaken) en slecht in wat wij moeiteloos doen (iets zien, inschatten, opmerken wat hier niet klopt). De reden is evolutionair. Dat “makkelijke” zit er bij ons in na miljoenen jaren ontwikkeling. Abstract redeneren is van veel recenter datum. En er is een tweede principe, dat je kunt samenvatten als: we weten meer dan we kunnen vertellen. Een hoop kennis (smaak, het gevoel dat iets klopt of juist niet) laat zich niet in regels vatten. En wat je niet kunt uitleggen, kun je een machine ook niet geven.

Yann LeCun, Turing Award-winnaar en een van de grondleggers van het moderne machinaal leren, zegt het scherper: de huidige taalmodellen zijn in de kern een stapel statistische verbanden, zonder echt model van de wereld. Ze slagen voor het advocatenexamen, maar begrijpen minder van de echte wereld dan een huiskat. Indrukwekkend en beperkt tegelijk. Precies daarom is een mens in de loop geen veiligheidsmaatregel die je er achteraf bij plakt. Het is waar de waarde zit.

Dat zie je ook terug in onderzoek naar wat AI met content doet. Generatieve AI trekt richting het brave gemiddelde. Laat de modellen op elkaar voortborduren en alles zakt weg naar gladde, generieke output: technisch in orde, maar zonder iets eigens. Mensen die mét AI werken zijn productiever en in sommige opzichten zelfs creatiever, maar de variatie in ideeën neemt aantoonbaar af. Dat is de zwaartekracht waar je tegenin moet werken. Met oordeel. Met smaak. Met iemand die zegt: dit kan beter, en weet hoe.

AI tilt de bodem op, niet het plafond

Daar zit een onverwacht gevolg in. Nu vrijwel iedereen met AI iets “goed genoeg” kan produceren, wordt “goed genoeg” de nieuwe ondergrens. En daarmee wordt écht goed juist zeldzamer, en dus waardevoller. Het gat tussen gemiddeld en uitstekend wordt groter, niet kleiner. AI tilt de bodem op. Het plafond blijft een kwestie van vakmanschap.

En er is een keerzijde aan al die makkelijk geproduceerde content en sites: ze gaan er steeds meer hetzelfde uitzien. Datzelfde lettertype-gevoel, diezelfde stockfoto-achtige beelden, diezelfde gladde teksten zonder kantjes. In een markt die volloopt met die look, schaadt het je vertrouwen actief als je werk er ook zo uitziet. Een website of tekst die voelt alsof er een mens met een mening achter zit, valt op juist omdat zo veel niet meer opvalt. Daarom bouw ik bewust weg van de generieke AI-uitstraling, en daarom is de menselijke laag erbovenop geen extraatje maar het verschil.

AI en je vindbaarheid: wat er verschuift

De plek waar AI het meest direct aan je marketing trekt, is hoe mensen zoeken. Steeds vaker krijgen ze een antwoord van een AI bovenaan Google, of ze stellen hun vraag meteen aan ChatGPT of een vergelijkbare assistent. Een groeiend deel van de informatieve zoekopdrachten wordt zo afgehandeld zonder dat er nog op een link wordt geklikt. Dat verandert het spel, maar het maakt zoekmachineoptimalisatie niet overbodig. Integendeel.

Want die AI-antwoorden komen ergens vandaan. Ze citeren bronnen, en die bronnen wil je zijn. Content die helder gestructureerd is, directe antwoorden geeft en met echte informatie onderbouwd is, wordt aantoonbaar vaker overgenomen. Dat is feitelijk gewoon goede SEO, met een nieuwe afnemer erbij. Hoe je content optimaliseert voor AI-zoekmachines staat in het artikel over gevonden worden door AI, en waarom SEO juist relevanter is dan ooit lees je hier.

Tegelijk maakt Google steeds duidelijker dat het massaal geproduceerde AI-content zonder toegevoegde waarde devalueert, en content die echte ervaring en expertise laat zien beloont. Dus zelfs als je puur naar vindbaarheid kijkt: een mens in de loop is geen luxe, het is in de praktijk een ranking-factor. AI helpt je sneller bij een eerste versie. Wat die versie waard maakt, moet er nog bij.

Hoe je hier als ondernemer mee begint

Je hoeft hier niemand voor in te huren en geen “AI-strategie” voor op te tuigen. Pak één klus die elke maand terugkomt en die je tijd kost: de eerste versie van een blogtekst, je zoekdata uitpluizen, een maandrapport in elkaar zetten. Geef die aan AI en lees daarna kritisch terug wat eruit komt. Niks doorsturen, niks publiceren voordat jij of iemand met verstand van zaken er met een rode pen overheen is gegaan. Een eerste versie is een eerste versie.

Kijk na een paar weken of het echt iets opleverde. Scheelt het je uren? Is het resultaat beter geworden, of alleen sneller? Zo niet: stoppen. Zo wel: de volgende klus erbij. En werkt het op meerdere plekken, dan wordt het pas echt interessant. Dan ga je kijken naar het werk dat zonder AI niet haalbaar was. Een rekentool of vergelijkingsmodule op je site bouwen. Tientallen landingspagina's die stuk voor stuk hout snijden. Een vertaalde versie van je hele site. Daar zit de winst die je concurrent met handwerk niet meer bijbeent.

Weet je niet waar je nu staat? Test je website met de gratis website score of kijk naar de technische basis. AI-toepassingen draaien op je site, niet ernaast. Een trage, slordig gebouwde website maakt de slimste AI-functie alsnog waardeloos.

Vier valkuilen om te vermijden

1. Alles op AI gokken

AI is sterk, maar het is niet je strateeg, je redacteur en je smaakpapillen tegelijk. Wie de menselijke laag eruit haalt, levert middelmaat af, hoe snel ook. Gebruik AI voor de kilometers, niet voor de koers.

2. AI-content ongezien publiceren

Een eerste versie is een eerste versie. Ongelezen online zetten betekent: generieke teksten, soms feitelijke fouten, en een uitstraling waar lezers en zoekmachines doorheen prikken. De redactie ná de generatie is geen formaliteit, dat is het werk.

3. Slordig omgaan met data en privacy

Klantgegevens in een willekeurige AI-tool plakken is vragen om problemen. Denk na over waar je data heen gaat, wat de AVG ervan vindt, en welke tools je vertrouwt. Slim met AI werken betekent ook: weten wat je er niet mee deelt.

4. Achter elke hype-tool aan rennen

Er komt elke week iets “dat alles verandert”. Het meeste daarvan is over een jaar vergeten. Kies een paar gereedschappen die echt werk uit handen nemen, leer die goed kennen, en negeer de rest tot het zich bewezen heeft. Aandacht is ook een budget.

Veelgestelde vragen over AI in marketing

Wat is AI marketing precies?

AI marketing is het inzetten van kunstmatige intelligentie, vooral generatieve AI zoals taalmodellen en beeldmodellen, bij marketingtaken: content schrijven, advertenties optimaliseren, data analyseren, communicatie personaliseren, klantvragen beantwoorden, en websites en tools bouwen. Het is geen losse tool maar een laag gereedschap die bijna elk onderdeel van marketing raakt.

Vervangt AI marketeers en webbouwers?

Nee. AI verandert waar je je tijd aan besteedt. Het mechanische werk gaat sneller: eerste versies, varianten, data crunchen, ruwe code. De tijd verschuift naar strategie, oordeel en smaak. Wie AI alleen gebruikt om hetzelfde sneller te doen, levert middelmaat. Wie het gebruikt om dingen te doen die eerder niet konden, verlegt zijn grenzen.

Kan ik AI-content zomaar publiceren?

Liever niet. AI trekt naar het brave gemiddelde, en zowel lezers als Google prikken daar doorheen. Gebruik AI voor een eerste versie of voor research, en zet er menselijke redactie, echte ervaring en smaak bovenop. De waarde zit in die laatste stap, niet in de eerste.

Is AI-content slecht voor SEO?

Niet per definitie, maar massaal geproduceerde AI-content zonder toegevoegde waarde wel. Google waardeert content die echte ervaring en expertise laat zien, en devalueert het tegenovergestelde. Een mens in de loop is dus geen luxe maar in de praktijk een ranking-factor. Meer hierover in de complete gids over SEO.

Hoe begin ik als ondernemer met AI in mijn marketing?

Begin klein. Kies een terugkerend proces, bijvoorbeeld eerste versies van blogteksten of de analyse van je zoekdata. Houd altijd een mens aan het stuur die het resultaat beoordeelt. Meet of het echt iets oplevert. En bouw van daaruit uit naar grotere dingen die zonder AI niet haalbaar waren.