AI in marketing: het maakt je lui, of het maakt je beter

Wat mij betreft is AI het beste gereedschap dat marketing in jaren heeft gekregen. Het levert alleen goed werk op als een mens het resultaat beoordeelt. In dit artikel lees je wat er nu met AI in marketing kan, waarom er altijd een mens naar het resultaat moet kijken, en hoe je AI gebruikt voor werk dat je eerst niet kon maken, zonder dat je er lui van wordt.

Wat AI nu mogelijk maakt

De lijst met dingen die ineens wél kunnen is lang. Veel werk is de afgelopen jaren verschoven van “onbetaalbaar” of “te traag” naar “dat doe ik er even bij”, en dat zie je nu al terug in gewoon dagelijks werk. Veel marketeers gebruiken AI-tools inmiddels elke dag. Een greep uit wat ik zelf bouw of bij anderen voorbij zie komen:

Complete websites in dagen

Wat eerder weken kostte met een bureau, staat nu in een paar dagen: een snelle website die bij jouw bedrijf past, technisch netjes opgeleverd. AI doet daarbij het herhaalwerk, zoals de opzet en de onderdelen die op elke pagina terugkomen. Mijn eigen tijd gaat naar het ontwerp, de structuur en de details die een bezoeker opvallen. Hoe ver je puur met AI-bouwtools komt, en waar het misgaat zonder vakman, staat in mijn artikel over zelf een website maken met AI.

Programmatic SEO: duizenden pagina's met eigen data

Een platform met duizenden pagina's, elk met eigen data: een pagina per stad, per categorie, per locatie. Vroeger was dat ondoenlijk, of het eindigde in een berg lege pagina's. Nu kun je honderden of duizenden pagina's opbouwen die elk iets toevoegen, zolang de data echt is en de structuur klopt. Of zo'n platform bezoekers helpt of als spam eindigt, hangt af van die keuzes, en die maak je zelf.

Meertalige sites en vertalingen

Zet je als dienstverlener de stap naar het buitenland, dan hoef je niet meer maanden op vertalingen te wachten. AI zet een hele site om naar een nieuwe taal, en een vertaler controleert en schaaft bij. Zo wordt internationaal gaan ook haalbaar voor bedrijven die dat een paar jaar geleden nog te duur vonden.

Content voor niche- en vergelijkingssites

Honderden artikelen of reviews, elk met research, een logische opbouw en interne links die kloppen. Zo behandel je een onderwerp volledig, en vindt de lezer die ernaar zoekt alles op één plek. Dat werkt alleen als er een redacteur meeleest. Zonder redacteur krijg je de gladde eenheidsworst waar lezers allang op uitgekeken zijn.

Micro-tools en utility marketing

Calculators, checkers, keuzehulpen: kleine interactieve micro-tools op je website die een bezoeker meteen verder helpen, met een berekening, een check of een advies. Zo'n tool bouwde je vroeger alleen met een flink budget. Met AI is dat nu ook voor het MKB te doen, en daarmee komt utility marketing binnen bereik: marketing die werkt doordat je bezoekers ermee helpt. De gratis tools op deze site (de website score, de SEO checker, de performance checker en de WCAG checker) zijn zulke tools. Voor klanten bouw ik varianten die bij hun branche passen.

Keuzehulpen en AI-chatbots

Een keuzehulp die een bezoeker stap voor stap naar het juiste product of de juiste dienst leidt. Of een chat die vragen van bezoekers beantwoordt en meteen uitzoekt of iemand een serieuze klant is, zonder als pop-up in beeld te springen. Een goed gebouwde keuzehulp maakt het makkelijker om contact op te nemen, een slordige jaagt mensen weg. Welke van de twee je krijgt, hangt af van hoe je hem opzet, en dat werk doet geen tool voor je.

Social media en e-mail automatiseren

Zelf doe ik dit niet, al hoort het wel in dit overzicht. AI kan een hele social-mediakalender vullen. Het schrijft per platform een eigen versie van een bericht en plant die in op de momenten dat je volgers online zijn. Met e-mail kan hetzelfde: AI bedenkt varianten van een onderwerpregel om tegen elkaar te testen en past de mail aan op wie hem opent. Voor die vorm van marketingautomatisering had je vroeger software én een specialist nodig, nu neemt AI een groot deel van het handwerk over. Of die berichten ergens over gaan en klinken als jij, blijft wel mensenwerk.

Data-analyse en maandrapportages

AI vindt patronen in grote bergen data over zoekwoorden, prestaties en concurrenten, en maakt maandrapportages die met de hand dagen kostten. In mijn eigen SEO-werk combineert AI de data uit Search Console met marktdata, sorteert alles en vat het samen. Zo houd ik tijd over voor de vraag die ertoe doet: wat ga je nu doen?

Twee manieren om AI te gebruiken

Als marketingbureau of freelancer kun je AI grofweg op twee manieren gebruiken. De eerste is dat je alles wat je toch al deed voortaan door AI laat doen: dezelfde teksten, sites en rapportages, alleen sneller en goedkoper. Dat voelt als winst, en op korte termijn is het dat ook. Alleen lever je dan hetzelfde af als iedereen die met dezelfde tool werkt, en als vakman word je er niet beter van. Je wordt er lui van.

Bij de tweede manier gebruik je AI voor werk dat je eerst niet kon maken. Denk aan een platform met duizenden goede pagina's, een site in vijf talen of een keuzehulp waar vroeger het budget niet voor was.

Waarom de mens aan het stuur blijft

Hoe goed AI ook werkt, ik kijk elk resultaat zelf na voordat het ergens heen gaat. Dat is nodig, want AI is een sterke analyticus zonder smaak en zonder gevoel voor wat een lezer raakt. Juist de dingen die een mens moeiteloos doet, gaan AI slecht af.

Ik zie in één oogopslag dat een ontwerp uit verhouding is, of dat een knop niet staat waar je hand hem zoekt. Bij een tekst hoor ik meteen of een zin hol klinkt en of er die typische AI-glans overheen ligt. Waarom precies kan ik vaak niet uitleggen, ik weet het gewoon binnen een seconde. Een AI komt pas na lang analyseren tot zo'n oordeel, en zit er dan nog vaak naast. Dat los je niet op met een beter model, want het is een ander soort kennis dan waar taalmodellen op draaien.

Waarom AI slecht is in wat mensen makkelijk vinden

Uit de begindagen van de kunstmatige intelligentie stamt een observatie die Moravec's paradox heet. Computers zijn goed in wat mensen moeilijk vinden, zoals rekenen, examens en schaken, en slecht in wat mensen zonder nadenken doen: iets zien, iets inschatten, opmerken dat er iets niet klopt. De verklaring is evolutionair. Dat “makkelijke” werk heeft het menselijk brein in miljoenen jaren geleerd, terwijl abstract redeneren veel jonger is. Daarnaast is er een tweede principe, dat je kunt samenvatten als: je weet meer dan je kunt vertellen. Veel kennis, zoals smaak of het gevoel dat iets wel of niet klopt, laat zich niet in regels vatten. En wat je niet kunt uitleggen, kun je een machine ook niet leren.

Yann LeCun, Turing Award-winnaar en een van de grondleggers van het moderne machinaal leren, gaat nog verder. Volgens hem draaien de huidige taalmodellen in de kern op statistiek over tekst, zonder een echt model van de wereld. Ze slagen voor het advocatenexamen, maar een vaatwasser inruimen, iets wat een kind van tien zo leert, kunnen ze niet. Op het niveau van een kat zitten ze volgens LeCun nog lang niet. Daarom zit de waarde van het werk in de mens die het stuurt en beoordeelt.

Hetzelfde zie je in onderzoek naar wat AI met creatief werk doet. In een studie in Science Advances (2024) kregen schrijvers ideeën van een taalmodel aangereikt. Hun verhalen werden beter beoordeeld, maar ze gingen ook meer op elkaar lijken. En onderzoekers lieten in Nature (2024) zien dat taalmodellen die steeds verder trainen op door AI gemaakte tekst, het ongewone kwijtraken en eentoniger worden. AI trekt dus richting het brave gemiddelde. Daar moet iemand tegenin werken die ziet dat het beter kan, en weet hoe.

Waarom goed werk nu meer opvalt

Nu bijna iedereen met AI iets maakt dat “goed genoeg” is, wordt “goed genoeg” de ondergrens. Werk dat daar duidelijk bovenuit komt, wordt daardoor zeldzamer en dus meer waard.

En al die snel gemaakte content en sites gaan steeds meer op elkaar lijken: dezelfde lettertypes, beelden die naar stockfoto ruiken, gladde teksten zonder kantjes. Lijkt jouw werk daar ook op, dan kost dat je vertrouwen, want je lezer heeft die look al zo vaak gezien. Een website of tekst waar je een mens met een mening achter voelt, valt juist daardoor op.

AI en je vindbaarheid: wat er verschuift

De plek waar AI het meest direct aan je marketing trekt, is hoe mensen zoeken. Steeds vaker krijgen ze een antwoord van een AI bovenaan Google, of ze stellen hun vraag meteen aan ChatGPT of een vergelijkbare assistent. Een groeiend deel van de informatieve zoekopdrachten wordt zo afgehandeld zonder dat er nog op een link wordt geklikt. Dat verandert hoe je gevonden wordt, al wordt zoekmachineoptimalisatie er niet overbodig door.

Die AI-antwoorden komen namelijk ergens vandaan: ze citeren bronnen, en jij wilt een van die bronnen zijn. Content met een heldere opbouw, directe antwoorden en echte informatie maakt daar de meeste kans op. Dat is gewoon goede SEO, met een nieuwe afnemer erbij. Hoe je content optimaliseert voor AI-zoekmachines staat in het artikel over gevonden worden door AI. In waarom SEO relevanter is dan ooit lees je waarom je zoekmachineoptimalisatie juist nu niet moet laten liggen.

Tegelijk maakt Google steeds duidelijker dat het massaal geproduceerde AI-content zonder toegevoegde waarde lager waardeert, en content met echte ervaring en expertise beloont. Ook als je alleen naar vindbaarheid kijkt, loont het dus dat er een mens meeleest die eigen kennis toevoegt. AI brengt je sneller bij een eerste versie, en die ervaring en kennis maken hem iets waard.

Zo begin je als ondernemer met AI in je marketing

Je hoeft daarvoor niemand in te huren en geen “AI-strategie” op te tuigen. Pak één klus die elke maand terugkomt en die je tijd kost: de eerste versie van een blogtekst, je zoekdata uitpluizen of een maandrapport in elkaar zetten. Geef die aan AI en lees kritisch wat eruit komt. Stuur of publiceer pas iets als jij of iemand met verstand van zaken er met een rode pen overheen is gegaan, want wat AI maakt, is een eerste versie.

Kijk na een paar weken wat het heeft opgeleverd. Scheelt het je uren, en is het resultaat beter geworden of alleen sneller? Levert het niets op, stop er dan mee. Werkt het wel, neem dan de volgende klus erbij. Zodra AI op meerdere plekken zijn werk doet, kun je kijken naar werk dat zonder AI niet haalbaar was: een rekentool of vergelijkingsmodule op je site, tientallen landingspagina's die elk hout snijden, of een vertaalde versie van je hele site. Met zulk werk loop je uit op een concurrent die alles nog met de hand doet.

Weet je niet waar je nu staat? Test je website met de gratis website score of kijk naar de technische basis. Elke AI-toepassing draait uiteindelijk op je eigen website, en op een trage, slordig gebouwde site heb je ook aan de slimste AI-functie weinig.

Vier valkuilen

1. Alles op AI gokken

AI kan veel, maar het kan niet tegelijk je strateeg, je redacteur en je smaak zijn. Haal je de mens eruit, dan lever je middelmatig werk af, hoe snel het ook gaat. Laat AI het veelwerk doen en bepaal zelf waar het heen gaat.

2. AI-content ongezien publiceren

Zet je een AI-tekst ongelezen online, dan krijg je generieke teksten, soms feitelijke fouten en een uitstraling waar lezers en zoekmachines doorheen prikken. Het nakijken na het genereren is het eigenlijke werk. Waar je bij het nalezen op let, staat in AI-tekst herkennen en herschrijven.

3. Slordig omgaan met data en privacy

Klantgegevens in een willekeurige AI-tool plakken kan je flink in de problemen brengen. Denk na over waar je data heen gaat, wat de AVG ervan vindt en welke tools je vertrouwt, en zet er alleen in wat je met een gerust hart deelt.

4. Achter elke hype-tool aan rennen

Elke week komt er wel een tool die “alles verandert”, en het meeste daarvan is over een jaar vergeten. Kies een paar gereedschappen die je merkbaar werk schelen en leer die goed kennen. Elke nieuwe tool kan wachten tot hij zich bewezen heeft.

Veelgestelde vragen over AI in marketing

Wat is AI marketing precies?

AI marketing is het inzetten van kunstmatige intelligentie, vooral generatieve AI zoals taalmodellen en beeldmodellen, bij marketingtaken: content schrijven, advertenties optimaliseren, data analyseren, communicatie personaliseren, klantvragen beantwoorden, en websites en tools bouwen. Het raakt dus bijna elk onderdeel van marketing.

Vervangt AI marketeers en webbouwers?

Nee, AI verandert vooral waar je je tijd aan besteedt. Het mechanische werk gaat sneller: eerste versies, varianten, data verwerken, ruwe code. De tijd die je overhoudt, gaat naar strategie, oordeel en smaak. Gebruik je AI alleen om hetzelfde sneller te doen, dan lever je middelmatig werk. Gebruik je het voor dingen die eerder niet konden, dan word je er beter van.

Kan ik AI-content zomaar publiceren?

Liever niet. AI trekt naar het brave gemiddelde, en zowel lezers als Google prikken daar doorheen. Gebruik AI voor een eerste versie of voor research, en zet er menselijke redactie, echte ervaring en smaak bovenop. Die laatste stap maakt de tekst iets waard.

Is AI-content slecht voor SEO?

Dat hangt af van hoe je het maakt. Massaal geproduceerde AI-content zonder toegevoegde waarde is slecht voor SEO. Google waardeert content die echte ervaring en expertise laat zien, en waardeert de rest lager. Leest er een mens mee die eigen kennis toevoegt, dan heb je daar dus voordeel van. Meer hierover in de complete gids over SEO.

Hoe begin ik als ondernemer met AI in mijn marketing?

Begin klein. Kies een klus die steeds terugkomt, zoals de eerste versie van een blogtekst of de analyse van je zoekdata. Laat iemand die er verstand van heeft het resultaat altijd beoordelen, en kijk na een paar weken of het iets oplevert. Werkt het, dan kun je doorgroeien naar groter werk dat zonder AI niet haalbaar was.