Bij Independer reken je gratis je hypotheek uit, bij het Nibud je budget, en bij Coolblue helpt een keuzehulp je kiezen. Geen van die tools probeert je meteen iets te verkopen. Ze beantwoorden een vraag die je toch al had, en als je later iets wilt kopen of afsluiten, weet je waar je moet zijn. Die aanpak heet utility marketing. Lang was dat iets voor bedrijven met grote budgetten. Met AI is zo'n tool nu ook voor een kleiner bedrijf te betalen.
Wat is utility marketing?
Utility marketing betekent dat je klanten helpt met iets wat ze meteen kunnen gebruiken, zoals een calculator die een bedrag uitrekent, een vergelijker die opties naast elkaar zet of een keuzehulp die een product aanraadt. De bezoeker heeft er direct iets aan. Jij krijgt zijn aandacht, en als de tool goed is ook zijn vertrouwen en later misschien zijn opdracht.
Het lijkt op content marketing, maar het verschil zit in wat de bezoeker zelf doet. Een artikel over hypotheekrente lees je en vergeet je weer. Een tool die je maximale hypotheek berekent, vul je zelf in, en het bedrag dat eruit komt gaat over jouw situatie. Dat blijft beter hangen.
Waarom het werkt
Een goede tool voelt niet als reclame. Je rekent je hypotheek uit of laat je een product aanraden omdat je daar zelf iets aan hebt, en niemand probeert je ondertussen iets aan te smeren. Daardoor sta je er opener voor dan voor een advertentie.
Bekende voorbeelden van utility marketing
Nieuw is het niet. De bekendste voorbeelden draaien al jaren, en een paar daarvan heb je vast zelf gebruikt.
Independer begon als vergelijkingssite en groeide uit tot een plek waar veel Nederlanders hun hypotheek berekenen, verzekeringen vergelijken en energiecontracten afsluiten. Al die tools zijn gratis. Geld verdient Independer pas als je na het vergelijken overstapt, want dan krijgt het een commissie.
BerekenHet.nl gaat nog verder: de hele site bestaat uit rekentools, onder meer voor je hypotheek, je belasting, sparen en pensioen. De teller op de homepage staat op ruim driehonderd, en ze zijn allemaal gratis. Wie daar komt, wil iets uitrekenen.
Het Nibud heeft tientallen gratis rekentools waarmee je je budget bijhoudt, je hypotheek berekent of je koopkracht inschat. Niemand denkt bij het Nibud aan marketing, terwijl die tools precies doen wat goede marketing doet: ze zorgen dat je de naam onthoudt.
Buiten Nederland is Wise het bekendste voorbeeld. Het bedrijf achter de goedkope internationale overboekingen bouwde een gratis valutacalculator en maakte daar een aparte pagina van voor talloze valutacombinaties, honderdduizenden pagina's in totaal. Daarmee trekt Wise elke maand miljoenen bezoekers uit Google. Aan de calculator zelf verdient het niets, want het geld komt uit de overboekingen. Wel is de calculator de voordeur: wie een koers opzoekt, staat meteen bij Wise binnen.
Bij HubSpot ging het net zo. De gratis Website Grader bekijkt je site en geeft hem een score van 1 tot 100. Rond 2010 meldde HubSpot op zijn eigen blog dat de tool al meer dan twee miljoen websites had beoordeeld, en een deel van die website-eigenaren werd later klant van de betaalde software.
Kijk je naar die voorbeelden, dan begint elke tool bij een vraag die mensen toch al hadden: wat kan ik lenen, wat kost die overboeking, hoe staat mijn site ervoor?
Waarom het MKB er nu ook mee kan beginnen
Die voorbeelden komen allemaal van grote bedrijven, met eigen ontwikkelteams en grote budgetten. Voor een kapsalon of installateur was utility marketing daarom lang te duur. Dat is veranderd, en daar zijn drie redenen voor.
Een tool bouwen kost minder dan vroeger
Een eigen calculator of vergelijker liet je tot voor kort door een bureau bouwen, en dat liep al snel in de duizenden euro's. Met AI gaat het bouwen veel sneller. In een onderzoek van GitHub rondden programmeurs met AI-hulp een opdracht 55% sneller af dan programmeurs zonder. Werk dat vroeger weken duurde, lukt nu vaak in dagen, en dat zie je terug in de prijs.
Google houdt steeds meer zoekers bij zich
Google beantwoordt steeds meer zoekopdrachten direct in de zoekresultaten. Volgens onderzoek van SparkToro uit 2024 eindigt bijna 60% van de Google-zoekopdrachten in de VS en de EU zonder klik naar een website. Dat heet zero-click. De AI-samenvattingen die Google bovenaan zet, maken dat sterker, waardoor zelfs de eerste plek in de gewone resultaten minder bezoekers oplevert. Ook socialemediaplatforms houden hun gebruikers liever in hun eigen app. Een blogartikel schrijven en hopen op bezoekers uit Google levert daardoor steeds minder op.
Bij tools ligt dat anders. Wie zoekt op “hypotheek berekenen”, “BTW calculator” of “energiekosten vergelijken”, wil iets uitrekenen of naast elkaar zetten. Een AI-samenvatting kan dat moeilijk overnemen, want de zoeker moet zijn eigen gegevens invullen, zoals zijn inkomen of zijn stroomverbruik. Daarvoor komt hij naar een site met een tool die werkt.
Zo is een tool een van de weinige soorten content die nog bezoekers naar je site trekken, terwijl Google steeds meer zelf beantwoordt. En is de tool goed, dan komt die bezoeker terug zodra hij dezelfde vraag weer heeft.
Een tool past gewoon in je eigen site
Met Next.js, de techniek waarop ik mijn sites bouw, zet je een tool op een gewone pagina van je eigen website. Vroeger draaide zoiets vaak als losse applicatie op een apart domein. Staat de tool op je eigen site, dan heeft je SEO er baat bij: de links en bezoekers die hij trekt, tellen mee voor je hele domein.
Ik merkte het zelf toen ik tools begon te bouwen. Eerst voor Vizibly: een SEO-checker, een websitescore-tool en een performance-checker. Toen voor klanten: een keuzehulp voor koffiemachines, een quiz over badkamerstijlen en een DPP-tool voor een compliance-adviesbureau. Het verschil met een blogartikel of gastblog is groot. Iedereen wordt er enthousiast van: klanten, mensen die nog twijfelen, zelfs mijn boekhouder. Een tool is tastbaar: je kunt hem laten zien en gebruiken.
Wat utility marketing oplevert
Onderzoeksbureau Demand Metric vroeg marketeers hoe goed hun content bezoekers omzet in klanten. Wie interactieve content gebruikte, zoals calculators, was daar duidelijk vaker tevreden over dan wie alleen artikelen en video's maakte.
Het Britse lingerielabel Nudea laat zien hoe dat in een webshop werkt. Het merk heeft een korte pasvormtest die je je maat geeft, en volgens Nudea zelf kopen vrouwen die de test invullen vaker en sturen ze minder terug.
Hoeveel het precies oplevert, verschilt per branche, en een tool die niemand nodig heeft, levert niets op. Beantwoordt de tool wel een echte vraag van je klant, dan heeft je bezoeker een reden om te blijven en iets in te vullen.
Na een tool is contact opnemen een kleinere stap. Een bezoeker die zijn hypotheek of zijn maat al heeft uitgerekend, weet wat hij nodig heeft. Voor iemand die alleen een pagina heeft gelezen, is bellen of mailen een grotere stap.
Wat een tool doet voor je vindbaarheid
Een goede tool kan ook je SEO vooruithelpen, en dat gaat op een paar manieren.
Een handige tool krijgt vaak vanzelf backlinks: andere sites verwijzen ernaar en mensen sturen hem door. Dat zie je bij de valutacalculator van Wise, waar talloze sites naar linken. Om zulke links hoef je niemand te vragen.
Wie iets invult of uitrekent, blijft langer op je pagina dan wie alleen even leest. Hoe zwaar Google zulk gedrag meeweegt, maakt het niet bekend. Een pagina waar mensen actief iets doen, laat in elk geval zien dat ze vonden wat ze zochten.
Op den duur zoeken mensen je tool op met je naam erbij, zoals “Independer hypotheek berekenen” of “Nibud budgettest”. Zulke zoekopdrachten met je merknaam laten Google zien dat mensen je kennen en jou specifiek willen vinden.
Dan is er nog AI. ChatGPT en Perplexity baseren hun antwoorden op wat ze op het web vinden, en sites die goed scoren en vaak genoemd worden, hebben meer kans om door AI aanbevolen te worden. Een tool waar veel naar gelinkt wordt, helpt je dus ook in die antwoorden.
Hoe je aan je eerste tool begint
Begin bij de vraag die je klanten je steeds opnieuw stellen. Hoeveel kost dit? Welke past bij mij? Wat heb ik nodig? Merk je dat je steeds dezelfde berekening maakt of dezelfde uitleg geeft, dan heb je je startpunt.
Voor een hypotheekadviseur is dat een berekening van de maximale hypotheek, voor een boekhouder een btw-calculator en voor een tandarts een tool die een indicatie van de kosten geeft. Zo'n tool kan eenvoudig blijven zolang hij precies de vraag van je klant beantwoordt.
Technisch hoeft het geen drempel te zijn. Een goed gebouwde website kan zo'n tool gewoon dragen, en met AI gaat het bouwen sneller dan een paar jaar terug. In mijn artikel over micro tools beschrijf ik stap voor stap hoe je zo'n tool laat maken, met kosten en voorbeelden.
Een rekentool of keuzehulp op je eigen site
Ik bouw websites op Next.js waar je zonder gedoe een rekentool of keuzehulp aan toevoegt. Vertel me welke vraag je klanten je steeds stellen, dan denk ik mee over een tool die daar antwoord op geeft. Bel: 06 282 064 10. Of plan een gesprek.
PLAN EEN GESPREK
